提到保健品，曾备受众多消费者的青睐。可事物发展总是曲折中前进，保健品行业也不例外，从最初起步竞争到乱象整顿，再到如今的有序成长。
以往总在线下各大门店出现的保健品品牌，顺应时代潮流，逐步走向了线上。像老牌汤臣倍健，已经在快手上做到了月GMV超两千万。
作为行业头部，汤臣倍健涉入电商运营的销售额十分抢眼。单周GMV便有1000w+，三个月累积高达5000w+。
△果集·飞瓜快数--数据概览
而在这些销售额的背后，中等价位的主推款商品占据了一席之地，为GMV的增长贡献了极大的力量。
△果集·飞瓜快数--商品分析
从具体的价格区间，能明显看到以50-100和100-300这两个部分为主，尤其是100-300的预估销售额对比其他，达到了一骑绝尘的效果。
外加头部达人投放+品牌自播运营形成直播矩阵，就这么在多重作用下，汤臣倍健的增长声势居高不下。
△果集·飞瓜快数--关联播主
而目前保健品的外部市场环境良好，基于国民消费水平的提高、健康意识的加强，对于保健品（亦称功能性视频）仍有需求。
因此，根据相关统计显示，保健品市场规模则是呈现逐年递增的形势。
▲图片来源-中商情报网
即便保健品品牌众多，但消费缺口犹在，或许各个品牌加大力度入局快手电商，能实现百花齐放的局面。在这其中，找准消费对象及其消费心理，可能是个容易突破的关键点。
不久前，《中国美好生活大调查》统计出18-35岁的青年群体，把保健养生排到了前三位。
早前网络便流传“熬最狠的夜，植最贵的发”这句梗，“自杀式养生”便成为年轻网友们逃不过的社交互动行为。只是从调查报告中能看出，年轻群体开始为养生实际买单。
从汤臣倍健的消费人群，也可直观发现，18-35岁竟然充当了消费主力军，且也有往18岁以下倾斜的趋势，可谓是“全民养生”意识兴起。
△果集·飞瓜快数-观众画像
还有个商榷的现象，汤臣倍健的女性消费者居多，伴随夏日经济崛起，应当对减肥类保健产品更有消费欲望。
但排在商品销售额第一的却是助眠产品——褪黑素，汤臣倍健也将这款产品选择分发给头部主播推广，颇有品牌口碑联动头部效应打造爆款的观感。
△果集·飞瓜快数-推广商品
这里面其实暗藏着一个新型发展道路——睡眠经济。
像汤臣倍健这款褪黑素，表面是良好销量，其实映射的是中国国民的睡眠问题。
据中国睡眠研究会的统计数据显示，2021年超过3亿中国人存在睡眠障碍。知名科普号丁香医生也曾公布过《国民健康洞察报告》，“睡”这个字眼在众多词汇中格外醒目。
▲图片来源-丁香医生
另外，参考京东消费发布的有关线上睡眠研究结果：2021年线上助眠类产品成交额同比增长53%。虽然是抽象的数据，但事实上代表着辽阔的市场
▲图片来源-健康知多少001
根据相关统计和预测，保健品行业未来五年增速将至少保持在4%左右，2026年市场规模约5178亿元。
这一起都离不开社会、受众、品牌三方推动下，铺垫了发展基石。
首先是社会层面，先有国家颁布了对应政策和条例，对于保健品的发展起到了引导和示范作用，有了法律约束，也可一定程度上降低消费者的防范心理。
▲图片来源-中商产业研究院
再者疫情常态化，与病毒共存是每个人将面临的课题。当个人情绪蔓延为社会情绪时，个人的言行将会影响着社会的言行，哪怕是对健康的认知，也会创造出另一种走向。
例如，最近刘畊宏爆火，掀起居家抗疫“云健身”与这重因素有着千丝万缕的联系。
▲图片来源-快手
至于中国目前较为严重的人口老龄化问题，国家为了应对局面，在《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》中，首次提出要大力发展银发经济。谈及老年产业需求，这其中就包含了保健品。
▲图片来源-智研
其次是受众层面，90后和Z世代在线上保健品销量占据近一半的比例。
如今选择购买保健品，对于他们来说，不仅仅是为健康消费的一种行为，还成为了一种思维模式的流行。
这也可以理解为，比起购买健康，他们更愿意去购买生活态度。
▲图片来源-前瞻产业研究院
为了和年轻群体“双向奔赴”，保健品品牌也做了一些改变。显而易见的就是在保留保健品常规功能的基础上，将某些产品变得颜值化、零食化、多面化。
像汤臣倍健就针对年轻女性，推出了主打胶原蛋白的保健品，并且做成了果饮的形式。连品牌包装都投其所好，选择了粉色为主。
△果集·飞瓜快数-推广商品
再看向这款产品在购物软件里描述的详情，像“0蔗糖”、“0脂肪”等关键词足以瞄准年轻受众的消费心理。
除此之外，又预设了使用场景，浓缩出了“便携”、“防晒”、“精致”等多方面的优势之处，正是彰显了当下年轻群体的消费品味。
▲图片来源-汤臣倍健淘宝店铺截图
而在汤臣倍健的直播弹幕云词中，看到硕大的“软糖”便能明白，年轻群体就是对这些新奇的保健产品，存有极高的猎奇心和热情度。
△果集·飞瓜快数-弹幕词云
从受众层面，也能看到品牌层面所作出的努力。可品牌层面还有个核心动作，就是纷纷加大线上直播电商的力度，找到了新的消费增长点。
除了汤臣倍健布局数字化营销转型战略，像其他各种知名品牌，也能在快手电商看到他们活跃的身影。与其同时，依旧紧抓线下门店的经营渠道，形成直销、新零售和电商的多重结合。
如此看来，保健品行业形势未来极大可能生机蓬勃，做到长风破浪直挂云帆，一切让我们拭目以待。
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