健康品牌如何建立与消费者之间的内在联系？

来源：责编：时间：2023-08-24 20:28:11 浏览量：197

导读众所周知，品牌拥有出色且正面的认知不仅能够在拥挤的市场中脱颖，还有助于塑造它在消费者心中的观念和决策行为。一个值得研究的课题是，“健康”、“有机”、“天然”等概念能够让品牌与众不同呢？在这个对健康极其敏感的时

众所周知，品牌拥有出色且正面的认知不仅能够在拥挤的市场中脱颖，还有助于塑造它在消费者心中的观念和决策行为。一个值得研究的课题是，“健康”、“有机”、“天然”等概念能够让品牌与众不同呢？

在这个对健康极其敏感的时代，消费者的健康意识在一次次食品安全事件中被唤醒。也因此，许多企业把“健康”、“有机”、“天然”等概念视为重要的品牌认知，并竭尽全力去占据它。

尤其是近年来，随着人们生活水平的提高，人们开始从 “满足使用”逐步转变为“满足品质”。消费者渴望更健康、更鲜活、更有品质的生活；再者，消费者面对生活压力和快节奏，他们也希望拥有更轻松和健康的产品及服务。

2020年，新冠疫情加速了人们对健康的关注。同时，“健康”也成为全民关注的高频词汇。特别是在食品饮料、家居用品等领域，“健康”概念格外引人注目。

全球知名调研机构欧睿的调研结果也强调了“健康”在消费者心目中的意义越来越重要。这一趋势反映在当今人们购买食品和饮料的方式中。“不健康”的产品正在失去他原有的顾客，他们本应该随着顾客的认知升级而提供健康的产品。因为，被认为“不健康”的产品将失去生存的空间。

为消费者提供健康产品已从预期演变为现实，这种趋势显然还会加速。

健康赛道十二个“躺赚”行业

归根结底是因为人们的生活习惯及认知发生了巨大变化，从而导致消费者将从购物单上剔除了那些不健康的产品。如果你的产品是健康的，你便大可放心。对于那些希望在消费者心中脱颖而出的公司而言，生产健康的产品至关重要。

种种迹象表明，提供健康食品对于一家着眼于未来发展的食品企业来讲的确非常重要。但，基于竞争角度来讲，提供健康食品仅是企业参与竞争的基本门槛。反过来讲，如果你的产品存在安全隐患，你便没有资格踏入市场的门槛。

不禁要问，品牌聚焦于“健康”概念能否在市场中脱颖而出？

答案是否定的。

如果不给出具有信服力的理由，这样的答案一定会备受争议。反驳的理由是：无论在哪个市场，具有“健康”认知的品牌显然是更胜一筹。它显而易见的向消费者释放出一种正面的信号。

真的如此吗？

一、首先，我们认为，在当今的商业竞争中，“健康”已是竞争的基本门槛

倘若在20年前，健康或许会是品牌重要的标签，但如今却无法实现这一目标。因此，对于致力于创建一个优势认知的品牌而言，仅拥有健康概念依然不能保证赢得竞争。

回顾之前20年，中国商业体系还处于完善阶段，不可避免地出现食品安全问题。在此期间，爆发过苏丹红事件、速成鸡事件、三聚氰胺事件、地沟油事件和甲醛严重超标事件。这些事件被媒体披露，让人们对食品安全问题寝食不安，对任何商品都存有“是否健康”的疑虑。彼时，“健康”认知的重要性不言而喻。因此，那些能够提供健康产品，并打消人们顾虑的品牌格外被消费者重视。

然而到今天，拥有“健康”产品仅仅是创建品牌的起点。尤其是近年来，具有“健康”概念的产品被大量推出，导致“健康”概念正失去它的独特性。要想真正赢得竞争，认知概念应该更进一步。

这就如同竞技场上的淘汰赛和决赛，入围淘汰赛仅是参与竞争的门槛，离最终的胜利依然遥不可及。

还有一点不容忽视，今天的消费者在一轮又一轮的食品安全事件中总结出了自己的经验。他们在选购商品时，会主动去看产品的生产日期，糖的含量等。这让那些“不健康”的品牌很容易被识别出来，并且被永远纳入购物“黑名单”。

在高度发达的商业竞争中，那些市场欺骗行为无法再糊弄消费者了。因此对于企业而言，除了提供健康的产品之外，已别无选择。因此也不难发现，提供健康产品的品牌仅是参与市场竞争的基本门槛。

二、其次是“健康”概念过于空洞化。概念空洞化在传播上会带来两个严重的问题

第一个问题是无法达成统一的共识，从而引起认知上的混乱

在下棋的时候，如果双方没有统一的象棋规则，就无法下棋。由此得出，意义不能共有的人之间是不能通过语言沟通的。

语言哲学家将语言分为“理想语言”和“日常语言”两类。我们在日常生活中使用的语言叫“日常用语”。在市场营销中如果也将使用语言，分为日常用语和理想用语，那么日常用语就是“消费者语言”。

理想语言通常指的是行业语言，并不是大多数人们所共有的，而是只在自己的领域上共有的孤立语言。哲学家维特根斯坦认为，应该打造“一个单词只对应一个含义”的语言，它能够解决语言上的混乱。

“健康”、“有机”等概念属于哪类词汇呢？我们通过真正的案例来找出答案。

今天，消费者对“健康”概念的理解已经超越了对“食品安全”的简单渴望，它已经演变或具备多层含义，包括心理健康和生活方式。企业不禁要问，消费者对“健康”的理解到底是什么？我们看两种情况。

第一种情况，在同一品类，时间影响了人们对“健康”的理解。

拿瓶装水市场来讲。第一阶段，瓶装水诞生，消费者的顾虑在于瓶装水能否过滤干净，干净即健康。此时，诉求“27层净化”的乐百氏被定义成健康品牌；第二阶段，当消费者不在担心水质卫生问题时，“补充矿物质”被看作是健康的表现，康师傅在“矿物质水”上进行探索，他被消费者定义成健康品牌；后来，“弱酸性水”被农夫山泉定义成健康。层出不穷的概念，下一个涌现出来的健康品牌是谁？

由此可见，时间重塑了人们对健康的理解。不同时间，人们对健康的理解不同。今天与昨天不同，明天又会有所差异。健康也许意味着卫生，也许意味着含矿物质，也许意味着天然。认知混乱不堪，“健康”也失去了被占据的价值。

我们看到很多食品饮料品牌正在“健康”概念上下功夫。健康可乐、健康冰淇淋、健康白酒、健康茶饮料等等。越来越多的品牌加入“健康”阵营，导致健康概念越来越平凡无奇。

第二种情况是：不同品类对于健康的定义大径相庭。

我们讨论装修建材市场。在这个市场，不同品类的“健康”又意味着什么呢？好易点品牌处在晾衣架市场的第一阵营，为了扩大市场，品牌于2018年重新定位“健康晾衣架专家”。与此同时，企业以“健康改变认知，重新定义晾衣行业”为营销主题开展活动。他们强调：好易点以健康技术为出发点，快速在市场中建立起了“健康晾衣专家”的品牌形象，以“健康晾衣”占领消费者心智认知。

在媒体报道中，我们得知“健康晾衣架”的核心是光波智能杀菌技术。

同年，基于市场的风向标，东鹏瓷砖在市场上捕捉到“健康瓷砖”概念，并集中资源全力开发新品。企业认为，这是一次千载难逢的战略机会。

东鹏重磅推出的“健康瓷砖”到底有何不同？它的价值在哪里？

在东鹏新品发布会上，我们从企业那里得到的答案是：健康瓷砖指的是具有抗菌、去酫、防滑等功能。东鹏还宣布，在未来，东鹏将持续朝健康方向深度开发，健康卫浴，健康家庭……为消费者提供健康家居生活。

基于以上信息，我们把东鹏的健康瓷砖归纳为：抗菌、去醛、防滑。

更早的实践源于创维电视。2007年，创维电视就推出“健康电视”，并把该概念作为品牌定位持续推进。“健康电视”的核心利益在于保护视力，让眼睛免除伤害。在彩电品类，健康意味着“不伤眼睛”。

以上三个实践案例，不约而同的聚焦在“健康”概念上发力。但，三家企业对“健康”概念的定义都有自己的说法。当这些概念传递到消费者那里，必然会给消费者制造理解上的混乱。

基于实践案例，我们不难发现，“健康”、“有机”等词汇具有多层含义，这使得人们非常混乱。没有精准的信息，是很难形成社会性共识。因为，大家的理解不同，看法不同，共识就达不成一致。

另外，根据《华尔街日报》早些时候的一项民意测验，在过去的四年中，越来越多的人开始将糖命名为对人体健康最有害的物质，在此之前，人们把烟草，酒精和大麻定义成不健康。更早一些，“健康”被简单地定义为没有疾病。

如今，当我们再讨论健康时，它提供的含义更为丰富，身体健康、精神健康、食品健康…… 与传统上对健康的定义不同。健康不仅指没有疾病，它被寓意更多。

由此而知，一个概念想要在心智中有价值，前提是该概念是消费者清晰和公认的，理解上是一致的。假设一个概念得不到大众的一致理解，品牌占据它就没有力量。

给企业带来的启示是，在消费者心智中建立定位概念的词汇要具有共有性和正确性，应尽量避免使用那些模棱两可的词汇。

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