6月9日消息，不少广告买家纷纷表示，谷歌和微软正在其自家搜索引擎中试验人工智能技术，并且插入广告，令品牌商无法退出或关闭这一选项。这一做法引发了一些品牌商的不满，可能会面临广告行业的抵制。
据ITBEAR科技资讯了解，谷歌和微软正在竞相利用人工智能技术改造自家搜索引擎，以应对用户提出的开放式查询问题并自动生成回复。然而，这一过程可能颠覆了广告商们过去通过搜索结果广告接触消费者的方式。根据研究公司MAGNA的估计，今年的搜索广告市场预计将增长10%，达到2860亿美元。
今年2月，微软开始向必应用户推出人工智能聊天机器人功能。微软表示，他们正在测试在必应搜索引擎的人工智能聊天机器人中插入广告的效果，并将传统搜索广告转移到由人工智能生成的回复中。
谷歌广告总经理杰里·迪施勒(JerryDischler)在今年5月的一次采访中表示，谷歌还计划利用现有的搜索广告，在人工智能搜索快照中尝试投放广告。这项名为“搜索生成体验”(SearchGenerative Experience)的早期测试功能于上个月首次上线。谷歌表示，广告买家目前无法选择退出这一测试。
这两家公司表示，他们目前处于测试生成式人工智能广告功能的早期阶段，并积极与广告商们合作，征求他们的反馈意见。
广告买家们表示，他们对将营销预算投入只有少数用户使用的功能持谨慎态度。广告客户通常希望能够控制广告的具体展示位置，他们担心自家品牌广告会出现在不适当或不良内容旁边。
微软和谷歌表示，他们的搜索引擎中已经有现有的防护措施，可以通过设置关键字来阻止广告在相关搜索结果列表中出现。这一功能在人工智能搜索引擎中同样适用。
这两家公司已经投入数十亿美元在生成式人工智能领域，包括对其他人工智能企业的投资。微软对ChatGPT的开发商OpenAI进行了数十亿美元的投资，而谷歌则向OpenAI的竞争对手Anthropic投资了4亿美元。这说明他们从这项技术中获得实际收益的重要性。
传媒机构Horizon Media曾与GEICO和科罗娜啤酒等品牌合作。该公司负责品牌安全的执行副总裁杰森·李(JasonLee)表示，在未经品牌同意的情况下测试广告投放新形式，是广告客户们普遍担心的做法。另一位广告买家也表示，广告行业普遍不会认同这种做法。
据一位知情的广告买家透露，为了回应这一情况，一些大型广告客户选择暂时停止与微软的广告合作。该知情人士还表示，富国银行将部分广告预算转移到了其他渠道，而非微软。
微软全球合作伙伴和零售媒体副总裁林恩·克约尔索(LynneKjolso)在一次采访中表示，微软的目标是在不增加广告客户工作量的前提下，尽可能顺利地引入新形式的必应搜索广告。
她表示，微软最近在必应聊天机器人中推出了酒店广告，并正致力于引入房地产等其他行业的广告。
科技平台提供的人工智能解决方案越来越多。尽管这些方案可以为广告客户带来更好的效果，但需要一定程度上放弃对广告的控制权。由此产生的担忧加剧了广告客户和科技平台之间的紧张关系。
Code3付费搜索的营销机构主管萨曼莎·艾肯(Samantha Aiken)表示：“谷歌和必应并不是第一次在扩大网络的同时限制广告商的控制权。”
艾肯以谷歌的PerformanceMax为例，这是一个利用人工智能在多个谷歌产品中自动寻找最佳广告投放位置的工具，广告客户不再需要自行设置广告投放方式。她表示，许多业内人士认为谷歌PerformanceMax就像一个“黑匣子”，因为算法模型并没有说明它是如何决定在哪里投放广告的。
三位广告买家表示，他们担心微软也缺乏透明度报告，无法说明哪些搜索关键词会触发特定品牌广告出现在生成式人工智能回复结果中，或者这些广告与传统搜索广告相比的效果如何。
两位广告买家还表示，尽管微软代表也承认广告客户会有这种担忧，但并未表明何时能提供更多的透明度报告。
其中一位广告买家表示：“广告客户无法直接获得报告，以了解广告在必应聊天机器人中的出现频率。”
克约尔索表示，透明度报告一直是广告公司最重要的要求之一，微软的产品团队正在“优先处理这个问题”。
她补充说：“我们正在考虑向广告客户提供哪些额外功能和控制措施。”她还表示销售团队正积极与一些品牌合作，消除他们对广告投放位置的担忧。来自两家大型广告公司的广告买家表示，搜索引擎如何防止广告出现在生成式人工智能回复内容旁边，并防止其与包含虚假信息的内容相关联，这是一个重大问题。
克约尔索解释说，必应的海量网络信息可以为大型语言模型提供支持，从而减少产生虚假信息的风险。
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