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东方甄选单飞:有些鸟注定是关不住的

来源: 责编: 时间:2023-08-05 12:48:32 3368观看
导读文/彭宽鸿编辑/罗卿东方甄选创始人俞敏洪带队的“7天甘肃行”直播活动已在近日顺利收官。成立后一年多时间里,东方甄选要脱离抖音自立门户的传闻不绝于耳,“7天甘肃行”直播更像是东方甄选迈出了实

文/彭宽鸿59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

编辑/罗卿59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

东方甄选创始人俞敏洪带队的“7天甘肃行”直播活动已在近日顺利收官。成立后一年多时间里,东方甄选要脱离抖音自立门户的传闻不绝于耳,“7天甘肃行”直播更像是东方甄选迈出了实质性“脱抖”第一步。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

零供矛盾乃零售行业永恒的话题,抖音和快手等短视频平台衍生成为直播带货平台后,围绕主播和直播平台之间的矛盾也此次彼伏。不少主播希望摆脱平台钳制,自立门户。但受制于流量和主播影响力,单飞只能成为远期目标。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

东方甄选在直播行业尚属后起之秀,但俞敏洪和董宇辉等人凭借渊博的学识、自成一派的带货风格后来居上,成为行业顶流。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

东方臻选自有App商业动作频频被过度解读或放大,说明主播行业希望从顶流身上发现可复制的单飞路径。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

东方臻选想要的更多

由于众多周知的原因,新东方从2021年开始谋求转型,俞敏洪选择从教培跨界至带货领域,并推出“东方甄选”品牌进驻抖音。在抖音流量的加持下,知识型带货主播董宇辉一夜爆红,东方甄选仅仅用了一年时间粉丝量就突破3000万、GMV(交易总额)超20亿。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

2022年8月,东方甄选推出自有品牌App,并在短时间内获得40万下载量,覆盖百货、生鲜、美妆等11个品类。显然,此举引起了行业内的关注,坊间也传出了东方甄选或将“脱抖”的传闻。在2022年8月末举行的新东方在线2022财年财报电话会议上,新东方在线CFO尹强对此回应称:“从我们做直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品。但是目前,我们还是以抖音为主,抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

此次,俞敏洪亲自上阵的直播被广泛关注,就连甘肃各大景点也蹭热度、蹭流量进行传播,东方甄选的影响力由此可见一斑。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

直播平台版的零供矛盾

作为一个上线不到两年的直播带货平台,东方甄选无疑是成功的。在教培行业不景气的大环境下,东方甄选无疑成为了新东方的救命稻草,股东、投资人对其寄予厚望。也正是在这种情况下,东方甄选需要更多自主权,排除潜在的不可控因素,创建自有平台显然是首选路径。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

另外,直播带货的零供矛盾一直存在,比如快手一哥辛有志就和快手平台“相爱相杀”。双方矛盾的核心点在于,头部主播、直播品牌一直希望平台赋予更多流量,卖出更多商品;但平台则希望通过去中心化来打造更健康的直播生态,避免发生某主播出走带走用户的情况。就目前来看,这样矛盾还未找到可调和的办法。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

事实上,去年就曾传出东方甄选遭抖音限流的传闻,但随后被双方辟谣。但不论是否限流,东方甄选都不希望带着镣铐跳舞。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

目前东方甄选在自有App上直播,实际上只是试水动作。东方甄选不可能对目前自有App直播的效果有太高的期待,而是希望其成为抖音的补充,旨在提升自身品牌声量。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

单飞能不能“起飞”?

不过,就目前来看,讨论东方甄选App能否取代其抖音官方账号还为时尚早。数据显示,今年7月6日11点东方甄选自有App直播间人数为5000,而“东方甄选看世界”抖音直播间同期人数达到5万左右。GMV方面,自有App目前尚无数据,而6.18期间 “东方甄选美丽生活”抖音带货额为1000万-2500万元,超过罗永浩的“交个朋友”,成为抖音带货一哥。不难看出,在相当长的一段时间内,抖音仍是东方甄选的主要收入来源。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

技术层面来看,东方甄选自有App还需要不断完善。在首场直播中,发生了主播声音小、画面模糊卡顿等问题。另外,用户在App Store中也反映直播缺乏画中画功能,界面尚需优化等。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

而具体到供应链能力,东方甄选更是有课要补。众所周知,供应链能力是零售行业核心竞争力,但目前来看东方甄选有很长的路要走。此前,东方甄选售卖的的太平洋野生大虾,被发现实际上为养殖虾。东方甄选需要稳定且高质量的供应链,才能叫好又叫座。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

其次,东方甄选目前的定位略显模糊,如果说它是一个带货品牌(主播),那么发展重心应该放在选品和供应链扩展上,商城化的自有App显然有些多余;而如果要做商城品牌(大型在线零售商),则应该对标京东、天猫、拼多多,那么下面是否应该投资供应链、仓储和自有物流呢?目前来看,东方甄选既要又要,在现阶段显得不现实。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

有些鸟是关不住的

可以肯定的是,东方甄选作为带货品牌有别于李佳琪们的特色便是“知识带货”。董宇辉们作为新东方曾经的名师,在讲解商品方式上有别于传统的叫卖,根据商品加入相关知识点,或者仅仅是一个联想式的科普,都让带货变得高大上起来。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

以让董宇辉一战成名的卖大米来说,从人类农耕史讲到英文文学,再到宇宙诞生、人类的渺小,最后回归到充满哲学的享受当下,买一袋五常大米和所爱的人好好吃一顿饭,这种思维跨越式的讲解让大家充满了新鲜感。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

假定“知识带货”的形式可以一直用下去,东方甄选也要面临一个严峻的问题:“董宇辉依赖症”。自董宇辉爆红后,他与东方甄选的关系就发生了微妙的变化。此前,他只是新东方一名普通的培训老师;开始带货后,他成为全国知名的大主播,仅抖音平台的个人粉丝便突破1100万,甚至超过了许多明星,完全具备单飞带货的实力。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

东方甄选高层曾多次表示东方甄选不是MCN,也就是说,东方甄选的商业模式不是打造大主播来赚钱,而是要打造“东方甄选”这个品牌。诚然,董宇辉的爆红从某种程度上救活了新东方,使其具有真正进入带货市场的资本,但董宇辉绝对不等于东方甄选。可以预见的是,在东方甄选未来发展中,“去董宇辉化”是势在必行的。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

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东方甄选显然意识到了这个问题,解决方案是“小号”。除了以俞敏洪和董宇辉为主的东方甄选主号,“东方甄选美丽生活”、“东方甄选看世界”、“东方甄选之图书”等5个其他直播间相继推出,将带货产品分类、主题化,顺势提携其他主播。不过,目前在抖音搜索“东方甄选”,仍是得到以董宇辉为主的结果,其他主播如王若顿、YOYO等人,在粉丝数量、影响力方面都要比董宇辉逊色很多。可以预见的是,如果董宇辉离职,东方甄选的流量和GMV会受到一定的影响。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

如果说知识带货是新东方转型的无奈之举,董宇辉是美丽的意外,那么东方甄选未来则要做出更明确的抉择:是做带货品牌还是综合电商。就目前已公布的财报来看,东方甄选主要收入依然来自于抖音直播间,从网红模式转向电商平台的难度大、周期长,而模棱两可的发展方向可能会遭受大主播和电商平台的双重夹击,”脱抖”为时尚早。59V28资讯网——每日最新资讯28at.com

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