来源：征探财经
作者：陈香羽
随着流量红利的退潮，电商的存量博弈越来越明显。
曾经主攻中高端与品质的淘宝天猫、京东重拾“低价”口号。而过去与他们错位竞争的拼多多，靠着低价从下沉市场走进了一二线城市。一场激烈的竞争已经拉开帷幕。
当然，除了与对手“抢生意”，拼多多也得面对消费结构发生调整的大环境。
在马云“回归”阿里，刘强东重掌京东下，作为创始人的黄峥是否会回归拼多多呢？一直以“低价”为标签的拼多多会如何应对对手们的低价战略？
在拼多多之前，黄峥创办过拼好货。2015年4月，主做生鲜水果的拼好货以微信小程序的形式上线，其主打拼单玩法，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。同时，拼好货自建仓储体系，讲究快速流通。
新颖的拼单玩法，让拼好货迅速积累了超千万的活跃用户。同年9月，拼多多正式上线，以拼团的模式覆盖了全品类商品。与拼好货类似自营不同，拼多多主要是商家入驻、物流第三方合作的平台模式。
拼多多的发展比拼好货更迅速。2016年9月，拼多多的年活跃买家数便破1亿，单月GMV破1亿。也是这个月，拼多多与拼好货合并。
2018年6月，拼多多的年活跃买家数破3亿；一个月后，拼多多就在纳斯达克成功上市。从成立到上市，拼多多只用了3年左右的时间。它的迅速崛起，也打破了阿里、京东两强“对垒”的电商格局。
拼多多的飞速发展离不开“低价”。拼多多成立时，阿里、京东的电商资源都倾向品质商家，中小商家在平台内的生存空间被挤压。拼多多通过“0佣金、0平台服务费”的优惠政策以及更低的入驻门槛，成为不少中小商家新的归宿。
如淘宝崛起一般，中小商家为拼多多带来了大量低价产品，以及“拼单”“砍价”等优惠措施下，拼多多的低价深入人心。但问题也随之而来，假货多、售后难等情况让拼多多难以摆脱“低端形象”。
品牌是提升平台形象不可或缺的一环。2018年7月上市的同一时间，拼多多开始邀请服饰、食品、化妆品等领域的品牌商入驻；同年9月，拼多多上线了“品牌馆”，众多品牌商相继入驻。
除了邀请品牌入驻外，拼多多也帮助中小商家打造品牌。2018年11月，拼多多推出了“新品牌计划”。拼多多表示，这个计划“旨在打造一个帮助中国中小微制造企业成长的系统性平台，计划将扶持1000家覆盖各行业的厂商，帮助他们更有效地触达消费者，以最低成本培育品牌”。
在零售行业，品牌在某种程度上意味着更高的价格，拼多多用补贴的形式降低品牌的价格，形成电商平台内的价格优势。2019年6月1日，拼多多首次全面入局“618”大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家对全网热度较高的万款商品进行大幅让利，涵盖3C数码、美妆时尚等多个消费品领域，优惠力度较大，同时强调正品保障，假一赔十。
拼多多的“性价比”成为崛起的重要因素。
百亿补贴拉动了拼多多的增长。财报数据显示，拼多多2019年底的年活跃买家数达5.852亿，较上一年同期净增1.67亿。活跃买家的年均消费额1720.1元，同比增长53%。因此，百亿补贴也成为拼多多的常规优惠活动。
不过，市场面上对唱衰拼多多的声音不少。从业绩数据来看，拼多多的净亏损从2016年的2.92亿元扩大至2018年的102.17亿元，到百亿补贴推出的2019年，净亏损仅收窄至69.68亿元。
同时，淘宝重启聚划算、京东推出京喜，以应对拼多多的“低价”。内忧外患下，亏损的拼多多能否将百亿补贴持续下去、何时能实现盈利，成为彼时外界最关心的问题。
从现在的成绩来看，百亿补贴并没有“拖垮”拼多多，反而让拼多多强化了自身的价格优势。
市场份额上，拼多多不断蚕食阿里、京东。数据显示，拼多多的市场份额从2018年的4.8%上升至2022年的15.5%，阿里的市场份额则从56.4%降至42.7%，京东则是从16%增长至19.1%。
财务业绩上，拼多多更是扭亏为盈，业绩增速也高于阿里、京东。2021年，拼多多选择“舍弃速度换利润”，大幅砍掉了营销费用，净利润77.69亿元，实现扭亏为盈。去年拼多多的归属净利润315.38亿元，同比增长305.95%。
横向对比阿里、京东，拼多多业绩增速是最高的。今年一季度，拼多多营收376.37亿元，同比增长58%；京东零售营收2123.58亿元，同比下滑2.37%；阿里的中国零售商业收入1320.62亿元，同比下降3%。
拼多多用事实证明，“价格”才是电商业的核心竞争力。
不过在马云、刘强东相继回归后，阿里、京东的电商都默契地开始追求商品的“性价比”。在京东2022年第四季度及全年财报发布后的电话会议上，时任京东集团CEO徐雷表示“希望通过调整营销策略，去引导用户逐步改变购物习惯，从大促的囤货到认可天天低价的经营理念，拉动以前占比相对较低的日销”。
从大促囤货到天天低价，其实是各大电商平台都在进行的变革。京东、阿里推出“百亿补贴”、“9.9元特卖”等常规优惠活动，都在塑造平台“天天低价”的形象。
短时间内，拼多多在用户心中的“性价比”定位不会受到影响，但补贴策略趋同后，竞争不可避免。
“低价”是拼多多重要的标签，拼多多无需在价格上进行变革。
今年3月，拼多多联席CEO赵佳臻接受某媒体采访时表示，电商业强调低价对行业和消费者都是好事，拼多多更多关注自己，没有必要见招拆招。但在其他电商平台的变革下，拼多多也做出了一些改变。
首先是持续品牌化。自从百亿补贴上线后，拼多多加大了品牌引进。
2022年“618”期间，拼多多推出面向品牌的百亿补贴“超星星计划”，允许旗舰店定高价维持品牌调性，由平台进行补贴，实现降价倾销，成效较为显著。据国金证券统计，“超星星计划”成功引进了3000-5000个品牌，涉及衣食住行全品类，包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗舰店。
招商证券曾测算，去年第三季度，拼多多品牌GMV占比约54%，其中中小品牌占比约35%。
今年3月，拼多多启动了“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿元，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴；5月12日，拼多多又与华为、联想等电脑品牌合作，推出“电脑超级加补”活动。
品牌已成为拼多多生态里的重要环节。赵佳臻也曾透露，今年一季度，拼多多百亿补贴用户数和品牌数增长非常好，跑赢大盘。
其次是直播。在直播带货赛道上，拼多多一直比较“低调”。过去，拼多多旗下的“多多直播”重点运营食品和服装两大品类。而在电商平台全面拥抱直播下，拼多多也需要用直播来留住用户。
从今年初开始，拼多多开始推动直播业务。如面向其他直播带货平台主播的扶持计划“新超星计划”、招募产业带商家的“百产扶持计划”、邀请新主播入驻的激励活动“直播伯乐计划”，以及服务商政策、品类日、直播大促等运营扶持。
最近拼多多又发布了“百万主播挑战赛”，目标是帮助直播商家进一步提升直播GMV，平台每月会为主播设置同比值（一般为商家直播GMV环比增量数据），店铺按照目标完成后，平台会在次月发广告红包奖励，参与活动的主播和商家每月最高可获取30万元广告红包。
从目前来看，“低价”标签是拼多多多年积累的优势。不过当淘宝、京东都相继重回低价后，拼多多能否在错位竞争下继续保持高速增长也饱受质疑。
值得一提的是，今年3月，拼多多出现了“炸店”风波，曾与拼多多关系密切的中小商家们用“炸店”表示了自己的不满。此前，淘宝爆发过“十月围城”事件，均是中小商家发泄不满。
拼多多向品牌化靠拢的同时，与中小商家的关系也发生了一些微妙的变化。在淘宝重新释放对中小商家的友好态度下，拼多多能否留住这些中小商家呢？对手们不断加码低价，拼多多的价格优势能持续多久？或许拼多多需要找到一个品牌与中小商家的平衡点，也需要做好直播来稳住价格优势。
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