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酸奶刺客，“刺伤 ”年轻人

来源：责编：时间：2023-08-05 12:27:36 2355观看

导读作者 | 诗晨编辑 | 麻吉今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消费风口的，是“酸奶刺客”。无糖低卡的健康噱头、纯粹天然的高档用料、网红打卡的流量热度……种种Buff叠加之下，现制酸奶身价

作者 | 诗晨

编辑 | 麻吉

今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消费风口的，是“酸奶刺客”。

无糖低卡的健康噱头、纯粹天然的高档用料、网红打卡的流量热度……种种Buff叠加之下，现制酸奶身价水涨船高，成了新茶饮界的劲敌、都市白领的心头好。

但其动辄几十元一杯的售价，也受到网友们的强烈质疑。尤其最近，茉酸奶因计划推出一款最高售价108元/杯的榴莲奶昔而冲上热搜，成为被口诛笔伐的对象。

“你可能没有排队买过酸奶，但一定在网上围观过茉酸奶到底值不值得的讨论。”这是互联网上的一句笑谈，却也无比真实地反映出现制酸奶的处境：足够火，但却未必被人们接受。

“酸奶刺客”，到底刺没刺？

近日，现制酸奶品牌茉酸奶又双叒叕登上了热搜。

这次引发热议的，是茉酸奶计划推出的最高售价108元/杯的“天价榴莲奶昔”。为了调查市场需求，茉酸奶在公众号中面向消费者发起调查问卷，征集对新品猫山王榴莲奶昔的心理价位，一共给出了三个选项：68元、88元和108元。

三个数字一出来，网友瞬间坐不住了，纷纷留言“喝不起”。其中，点赞数最多的是一条网友的激情辣评：“68起步，这世界上没有你爱的人了吗？”

大几十元一杯，“宰人腰包于无形间”的现制酸奶，又在被谁爱呢？

40元一杯的酸奶，是谁在争相买单？

小豆是位重度奶茶爱好者，把奶茶当做自己的“快乐水”，对各大品牌的奶茶可谓如数家珍。

而小豆第一次尝试现制酸奶，则是出于逛街时看到茉酸奶夸张的排队队伍而好奇下单。

“一杯就要等将近半个小时，我还以为茶颜悦色开到我们这里了。”小豆说。她在小红书的安利帖推荐下购入一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，虽然34元/杯的价格让她肉痛了一下，但在喝完第一口后，小豆默默给安利帖的热门评论点了个赞——“好喝是你的本事，没钱是我的问题”。

现制酸奶接力新茶饮，高处不胜寒

当现制酸奶成为当下资本的新宠，很难不让人想起新茶饮发展势头最猛时的辉煌。

2012年，喜茶的前身皇茶将“新茶饮”概念带入人们的生活，其推出的使用真奶、真茶，加入芝士、水果等丰富配料的创新茶饮，受到年轻人的热烈追捧。随之而来的，是无数新茶饮品牌的疯狂涌现，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色……带动新茶饮市场规模快速增长。

《2022新茶饮研究报告》显示，中国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，2022年市场规模为2938.5亿元。

Media Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年相关市场规模将达到3749.3亿元。

但在繁荣之下，近年新茶饮行业早已在内卷中陷入疲态。

以门店数量来说，为了拓展市场，各大头部品牌纷纷瞄准下沉市场。如2022年喜茶在37个城市开出新店，其中包括哈尔滨、龙岩、临沂、衢州等17个新城市首店；奈雪的茶2022年第四季度数据则显示，其二线和二线以下城市门店的比例逐渐加大，上升到32%，几乎与一线城市门店比例持平……

门店的扩张与下沉是品牌的打法之一，而价格下调则是面对竞争压力，全力冲击销量的手段。

2022年2月，喜茶率先降价，宣称告别30元价格带，让15至19元成为产品主要价格；3月，同为中高档品牌的乐乐茶宣布将部分饮品价格控制在20元以下；奈雪的茶也不甘示弱，推出9至19元的“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

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喜茶降价通知。图源：微博截图

然而，主动降价并没有为新茶饮品牌们换来预期中的发展。

事实上，新茶饮行业的增速自两年前就开始放缓。据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》，2019年至2020年，中国新茶饮市场收入规模增速分别为23.4%和26.1%；2021年至2022年的增速将下降至19%左右。

而且，预测接下来的2至3年，这一增速将进一步收窄至10%-15%。

这也让新茶饮品牌纷纷开始寻求新的发力点，于是，现制酸奶的蛋糕被人盯上了。

现制酸奶走红后，许多茶饮店都进行了不同程度的复刻。如茉酸奶的明星产品牛油果酸奶奶昔，在许多新茶饮品牌的菜单中都能见到相似的身影，例如沪上阿姨的哈斯牛油果酸奶系列、茶百道的酸奶牛油果、书亦烧仙草的牛油果酸奶昔等等。

这些“复刻品”不仅抓住了牛油果口味的精髓，也同样融入奶味和坚果碎，而价格却普遍更低，俘获了一部分酸奶爱好者的芳心。

同时，久经沙场的新茶饮们祭出了营销战，各大IP联名玩得飞起。

前段时间喜茶与奢侈品Fendi的联名，被众多网友戏称为“自己离奢侈品最近的一次”。单杯19元的价格，购买双杯就送FENDI联名徽章或FENDI联名杯垫，可以说是花小钱装大“杯”。

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喜茶×Fendi联名。图源：微博

而近日茶百道与未定事件簿的联名，在美团外卖上线即打烊，门店下单的小票堆成了山。此外，蜜雪冰城与蛋仔派对的联名、奈雪与《梦华录》的联名……各种成功的营销案例，都显示出新茶饮品牌的“能打”。

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茶百道与未定事件簿的联名。图源：小红书

而现制酸奶品牌的这方面能力仍有待加强，除了Blueglass与Lululemon的联名在高消费人群内较为出圈外，似乎还没有出现营销典范，也没有足够的力量和国民度能保护自己在新茶饮面前不被分走一杯羹。

外忧之下，现制酸奶也面临着重重内患。

前几日，某社交平台流传出一份茉酸奶制作原料表，其中名为“上野曼道牌雪糕”的原料吸引了人们的关注。该原料包含饮用水、葡萄糖浆、精炼植物油、乳粉、食品添加剂等成分。有网友指出，“精炼植物油、葡萄糖浆”等成分极有可能就是将植脂末的部分成分拆解标注，无疑是“打着健康的旗号挣昧着良心的钱”。

因此，有网友评价：“全是科技与狠活儿，无论怎样也与健康不沾边吧。”

但茉酸奶的回应通篇并没有回答消费者关注的食品原料问题，只是避重就轻打太极拳。

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茉酸奶主要单品热量测评。图源：微博

还有不少酸奶品牌打着零脂零卡的噱头宣传，实则热量并不比一杯奶茶低多少。而不新鲜的水果原料、脏乱差的后厨环境等种种尚待解决的问题，都在制约现制酸奶的发展，其品牌自身的独特性似乎也有些模糊。

在人们的喜好瞬息万变的时代，现制酸奶走上了“顶流”的位置。放眼全局看来，现制酸奶好像在复刻当年新茶饮的路，只是能否像新茶饮品牌般站住脚跟，在卷出天际的饮品赛道内拥有一席之地，消费者只能“敬请期待”。

参考资料：

[1]《需求量涨了110%！爆发的酸奶赛道，正在流行一个“新概念”》，咖门

[2]《咖啡奶茶都不行，年轻人疯狂「移情」酸奶》，刺猬公社

[3]《频受资本热投的现制酸奶，连锁模式驱动下的一门好生意？》，中国乳业

[4]《新茶饮走向大众，谁能引领下一个十年？》，澎湃新闻

[5]《喜茶：联名营销界的天花板是如何炼成的？》，案例SHOWCASE

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