作者|初夏
来源|惊蛰研究所
在发展地摊经济的概念被提出3年后，逛市集已经成为当下年轻人习以为常的休闲方式。每到周末或是节假日，全国各地都会涌现出各种类型的市集活动。
惊蛰研究所统计社交平台上公布的活动信息发现，整个7月北京将有18场市集、上海将有24场市集，而在重庆、成都、杭州、武汉等地，本月已公布活动信息的市集数量也全部超过12场。
作为辅助提振经济的商业活动，市集可谓是当下最具活力的线下商业形态之一，不但吸引了大量年轻人前往线下消费，还演变成了大批年轻人的创业手段。由此，一个由摊主、市集组织方，以及场地提供方组成的基础产业形态逐渐成型。而在市集经济人声鼎沸的现象之下，谁又从中赚到了第一桶金？
经过近三年的发展和沉淀，目前的市集形态可谓是百花齐放，既有融合了餐饮、服装、手工艺的综合性市集，也有围绕咖啡、啤酒、手办等品类，或是以怀旧、复古为关键词的主题市集。按照举办活动的场地来进行分类，则一般可以分为商场市集、步行街市集和景区市集。
其中，商场市集通常由购物中心的管理方或运营方发起，一般在商场所属的公开区域举办，规模较小；步行街市集和景区市集的举办，除了由商圈、景区的相关管理单位发起外，经常会有当地文旅局等部门参与牵头，相应的规模也会更大。
从消费者体验的角度来看，决定一场市集吸引力的往往是活动现场的各种摊位：手冲咖啡、文创产品、古董珠宝、手工艺饰品，这些自带文艺基因的个性化商品，是让年轻人们愿意耗费宝贵的周末乃至工作日傍晚的时间，准时前来赴约的唯一理由。也正是因为看到了市集上人来人往的人流以及商家摊位前排起的长长的队伍，越来越多的年轻人开始参与到市集摆摊的队列中来。
今年5月，从公司离职后的皮皮霍抱着“找点事情做”的想法，和好友一起在武汉开始了摆摊售卖穿戴甲的日子。后来，她偶然在社交平台上看到了招募市集摊主的消息，于是便开始尝试到市集上摆摊。
皮皮霍告诉惊蛰研究所，商场、步行街的管理者作为市集的主办方，一般会找到一家活动公司或者是成熟市集品牌以承办方的身份进行合作，由承办方完成活动策划、场地设计、摊主招募以及活动传播等一系列工作。为此，主办方也会向承办方支付一定的费用。
市集的承办方一般会在小红书等媒体平台上发布摊主招募信息，然后通过平台直接建群，每次有市集招募的信息，也都会在群内同步。此外，有的承办方还会在平台搜索摆摊博主并且通过私信邀请摊主。因此对于想要去市集摆摊的摊主来说，找到市集活动相关的资源并不难。
对于摊主而言，参与市集唯一需要额外承担的成本就是摊位费。并且因为场地条件和市集属性的不同，摊主参与市集的门槛也不相同。
“大多数在开放场地主办的市集都是不收费的，因为有的商场也希望通过组织市集活动来为它们引流；而核心商圈、步行街因为自带流量，摊位费一般在每天50元到100元左右，更成熟一些的市集IP算上电费、卫生费以及现场提供的桌椅，可能会到二、三百元；景区主办的市集因为位置比较偏远，所以有时候还会给摊主一些补贴。”皮皮霍介绍道。
另外，成熟的市集还会进行选品。“像是手打柠檬茶、手搓冰粉这些常见的夜市餐饮项目，以及义乌小商品、淘宝批发的商品，因为可复制性太高，每次招募都能招到十几个摊主，所以我们就会限制一下数量。一方面是考虑避免摊主之间产生严重的竞争关系，另一方面也是为了保证市集的实际体验更符合年轻人的消费趣味，真正给大家带来一种青年市集的氛围。”
据李紫阳介绍，“没事找市”在2022年共执行了60多场活动，平均每周2到3场，其中有相当一部分市集，是主办方为了给线下商业引流而策划的附属活动。“我们并不靠做市集来赚钱。”李紫阳透露，“没事找市”的主要成员均来自于本地的知名活动公司，市集只是为了服务商场、地产以及景区等甲方客户的线下活动，而开发出来的新增项目。
例如近期“没事找市”为武汉5A级风景区木兰草原打造的泰式晚风市集，其目的是通过打造线下市集活动丰富景区的游玩体验，并且通过市集配套的线上传播、事件营销等方式，帮助景区吸引更多游客。
地产开发商开盘、快消企业的品牌活动，也会为了给线下的活动引流，选择打造线下市集来提升活动的吸引力。“特别是地产楼盘项目，因为本身周边就缺乏配套商业、人流量小，所以更需要活动引流来保障人气。”
李紫阳表示，除了商业活动外，近年来一些地方政府也开始把当地的传统夜市街改造成市集。今年4月份，“没事找市”接到武汉周边某县市的需求，对当地的一处传统夜市进行系统化改造，将其包装成了当地的文旅特色项目。
在开街的前3天里，整个项目60多个商户的营业总额突破了120万。“没事找市”作为联合运营方，前后投入约70万元的成本，而在不计算政府配套资金补贴的情况下，仅通过半年的租金收入就回本了40万元。另据李紫阳透露，单个线下活动的收入一般在5-10万元，去年只有3个人的情况下，“没事找市”在一百多天的时间内，营收达到了五、六百万元，而今年随着人员增加到9人，企业的流水也已超过七百万元。
近几年，线下商业遭受重创，市集因其独特的氛围体验成为提振线下经济的重要手段。但是随着线下出行的全面放开，以及市集的井喷式发展，这一商业形态的可持续性也正面临挑战。
从商业模型来看，市集通过同时吸引摊主和消费者的方式实现了平台价值，也在持续的活动运营当中持续积累品牌势能。因此，诸如伍德吃托克、银盐复古市集、凡几市集等国内早已声名在外的市集品牌，往往可以一边向品牌招商收取摊位费，另一边又向消费者售卖门票。但在当下，这种成功或许再难复制。
主要原因在于，市集兴起至今，伴随着从商场、快消品牌、地产开发商到景区的全面“泛滥”，受众对这一业态的新鲜感正在加速下降。同质化的行业趋势，也对承办方的运营能力提出了挑战。
皮皮霍表示，“有些市集靠近地铁站、商圈，虽然看上去人流量很多，但都是赶路的人，没有形成实际购买力。市集的运营方如果不选品、不宣传，摊主就只能完全靠自然流量吃饭，这给摊主的收入带来了很大的不确定性。再往后，可能摊主就不会再参加这种市集。”
也有摊主在体验市集后，主动降低了对市集的期待。从今年3月份和老公一起开始筹备“路边汉堡”项目的Eden，先后尝试在大学城、商圈以及主题市集摆摊，她告诉惊蛰研究所，对于餐饮项目而言，参与市集对提升营收的效果比较有限。
今年端午节期间，Eden参加了位于汉口江滩的后备箱市集，摆摊的三天时间里，日均营业额在1000元左右。“前两天的收入还不错，但是第三天因为是假期的最后一天，本地顾客不出门了，外地游客回家了，所以收入基本上是大跳水。”
在Eden看来，餐饮门类本身会重视回头客的转化，而市集通常是在周末或节假日举行，而且有很多顾客都是临时来参加市集，两三天的时间根本上无法达到积累长期客户的目的，长期跟随市集流动摆摊也意味着无法产生转化。“对于没有固定场所的流动汉堡摊主来说很难对顾客产生吸引力，无论是大学城还是哪里的商铺，在拥有固定门店以后，或许更适合抱着推广的心态去参加市集。”
事实上，在市集从一线城市向二、三线城市下沉时，消费群体和摊主构成的变化，也对市集的持续发展形成了挑战。在北京、上海等一线城市，在知名市集摆摊的“摊主”有相当一部分是已经建立品牌影响力的消费领域企业，并且这些企业参与市集的目的并不是要增加营收，而是通过线下活动与目标受众实现链接、强化品牌形象。
但在二、三线城市，由于目标消费人群的变化，成熟品牌不一定会为市集买单，因而绝大部分参与市集的摊主是年轻创业者。比起建立品牌，他们或许更需要一个能够带来营收增长的渠道，而不是成为帮助营造市集氛围的一盏“灯”。在此背景下，二、三线城市的市集要想打响自身品牌、扩大规模，就只能在多元化运营以及活动策划、宣传等方面做出更多努力，持续吸引本地年轻群体。
坦白来说，市集作为一种存在已久的传统线下商业形态，其核心价值已经完成了从过去满足商品交易的商业功能，向提供氛围感的体验型经济迁移。过去几年，人们因为暂时失去自由，而迫切地想要走向户外感受烟火气，如今也在市集里找回生活的气息。
只是在氛围经济的包围下，线下商业的衍化与增长该如何持续？市集的价值如何在高线市场和低线市场同时完成变现？这将是决定市集经济发展前景的关键问题。
*文中皮皮霍、Eden均为化名
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